Cílovým stavem, ke kterému směřuje většina kontaktních center, je model, kdy budeme schopni poskytnout zákazníkovi podporu bez ohledu na čas, kdy nás kontaktuje, z jakéhokoliv komunikačního zdroje (hlas, e-mail, web, sociální media, ...), rychle, kvalitně a v jakékoliv formě. Kontaktní centra dnes ale nehrají roli pouze v oblasti péče. Většina kontaktních center se začíná profilovat jako velice efektivní prodejní nástroj a jejich hodnota pro společnost roste. Některé evropské studie dokazují, že kontaktní centra generují přes padesát procent celkového obratu v oborech, jako jsou telekomunikace, a zajímavý začíná být tento podíl i v bankovním sektoru.

Kontaktní centra se musí tomuto trendu umět přizpůsobit a hledat cesty, jak efektivněji se zákazníkem komunikovat. Jak prodávat své služby a zároveň plnit požadavky zákazníků. Kontaktní centra stále častěji využívají nástrojů, které tyto trendy podporují. Jsou jimi:

• diferencovaná péče,
• samoobslužné kanály,
• podpora prodejních kanálů (telemarketing),
• automatizace odchozích volání,
• budování zákaznické zkušenosti.

K tomu, aby byla kontaktní centra úspěšná jak v oblasti péče, tak prodeje, musí být přijaty určité kroky na podporu takové role. Pokud bude vaším cílem posun kontaktního centra od čistě podpůrného nástroje k efektivnímu prodejnímu systému, musí zde především existovat produkty a procesy vhodné pro prodej tímto novým kanálem. V bankovním sektoru to můžou být například různé druhy půjček a pojištění, v telekomunikacích téměř všechny datové a hlasové produkty. Kontaktní centrum ale může být vhodným prodejním kanálem v každé organizaci, kde máme širokou zákaznickou bázi a jednoduché produktové portfolio umožňující růst spolu se zákazníkem. Vždy je nutné znát přesně životní cyklus zákazníka a aktivně na možném růstu pracovat.

Obr. 1: Evoluce vývoje kontaktního centra

Většina společností dnes již využívá možnosti aktivního prodeje na tzv. odchozích hovorech, kdy kontaktujeme předem vybrané zákazníky s určitou prodejní nabídkou nebo informací (zde se úspěšnost na středoevropském trhu pohybuje okolo šesti procent v závislosti na oboru a produktu). Zcela nový přístup je ale takzvaný „service to sales", volně řečeno prodej na příchozích hovorech, kdy aktivně nabízíme produkty volajícím zákazníkům. Zde se úspěšnost pohybuje v podobných procentech, ale podíl volajících může být výrazně větší a odpadá problém s dovolatelností. Pro takový typ prodeje ale musí být splněno několik podmínek:

• zákazník musí být identifikován/verifikován,
• zákazník musí být směrován na „správného" agenta se „správnou" znalostí,
• agent na kontaktním centru musí znát historii zákazníka,
• musí být vygenerována cílená nabídka dle stávajícího produktu a segmentu zákazníka.

Z pohledu kontaktních center může nastat problém zejména s verifikací a identifikací zákazníka, bez jehož znalosti klesá šance na úspěšný prodej. Dnes již ale existují systémy, které umožňují ověření totožnosti zákazníka bez nutnosti zadávání čísel či hesel. Jednoduše ověřují zákazníka pouze na základě jeho hlasového otisku. Tento trend je již zcela běžně využíván v západní Evropě a nově přichází i do České republiky. Identifikovaného a verifikovaného zákazníka směrujeme dle typu požadavku na vyškoleného agenta s prodejní a obslužnou dovedností. To opět zajišťuje speciální aplikace, která předá takto identifikovaného zákazníka tomu správnému agentovi v oblasti péče a posléze i prodeje. Nedílnou a velice důležitou součástí celého řešení je konsolidovaný reporting, který vám ukáže nejen časovou vytíženost agentů, ale také prodejní úspěšnost a navazující kroky práce se zákazníkem.

Nově tvořená koncepce musí vycházet z prodejní strategie a pro definované cíle musí existovat akční plán včetně implementace podpůrných nástrojů kontaktního centra. Celková strategie rozvoje bývá i součástí konzultativního přístupu, který nabízí někteří technologičtí partneři a vám pomůže efektivněji realizovat změny bez zbytečných vícenákladů.

Martin Votava
Autor působí jako business consultant ve společnosti Avaya.