V mém předchozím článku v IT Systems 10/2011 jsme si představili základy CRM, a to z pohledu analytických a operativních CRM systémů. Analytické aplikace jsou využívané především marketingem k identifikaci vhodného zákazníka a jeho chování. Operativní CRM se poté stará o doručení té správné informace (kampaně) správným kanálem správnému zákazníkovi. Dnes nahlédneme pod pokličku několika pokročilejším technikám využívání CRM, a to analýze chování zákazníků pomocí on-line služeb, rozšíření komunikačních kanálů a využití mobilního marketingu.

Chování návštěvníka pak tyto on-line služby dokážou propojit s reakcí na konkrétní marketingové odkazy (reklamy, bannery), a měřit tak jejich účinnost. Výsledky jsou poskytovány jako data pro vlastní analýzu v CRM zadavatele nebo jsou přímo zobrazovány v on-line grafech a reportech. Pokud jsou on-line služby propojeny se systémem umisťování reklam (například AdWords), lze pomocí nich jednoduše kromě měření také nastavovat cílení jednotlivých reklam, mimo jiné i geograficky. Návštěvníkům z Moravy se tak nebude zobrazovat reklama na restauraci v Plzni a návštěvníkům, kteří jsou připojeni z ciziny, se nebude zobrazovat reklama na taxislužbu v Praze.

Nové trendy ve využívání CRM přináší i využití nových komunikačních kanálů. Příkladem mohou být cílené reklamní bannery v mobilním internetu na chytrých telefonech nebo na tabletech. Proč je mobilní internet jiný než pevné připojení? Typicky mívá zákazník v telefonu nastavenou výchozí stránku na mobilní portál operátora. Na tomto portále nabízí mobilní operátoři službu, díky které lze reklamu (banner, odkaz) přesně zacílit na konkrétního zákazníka. Cílení lze provést dle typu zařízení (levný telefon versus iPAD), sociodemografických údajů včetně měsíční útraty za telefon nebo lokality, kde je zrovna zákazník připojený. Všechny tyto informace má telekomunikační operátor k dispozici a může díky nim reklamu na svém mobilním portále přesně cílit. Mluvíme tedy o propojení dvou CRM světů. Analytické CRM zadavatele, které analyzuje své zákazníky a jejich chování a připravuje si cíl kampaně. Popis výběrových kritérií kampaně pak sdílí s mobilním operátorem. Ten nastaví své operativní CRM na mobilním portále tak, aby definovanému cíli zobrazoval vhodnou kampaň.
Nově své bankomaty jako další komunikační kanál nabídla trhu jedna z našich velkých bank. Již jsme si zvykli na reklamní sdělení na obrazovkách bankomatů, tento případ se však liší ze dvou hledisek. Jednak jde o reklamu třetí strany, a také je komunikována netradičním způsobem – každý, kdo si v bankomatu vybírá hotovost, dostane k ní slevový kupon do lékárny nebo fastfoodu. Pokud se podíváme dále do budoucnosti, můžeme si představit bankomat (ať již jeho obrazovku nebo vytištěnou informaci) jako další komunikační kanál pro cílení reklamy na klienty identifikované platební kartou. To samozřejmě klade vysoké nároky na bankovní CRM a jeho propojení s okolním světem.

Z uvedených příkladů můžeme vidět jeden ze směrů, kterým se on-line trendy v CRM ubírají. Zadavatel kampaně není jediným, kdo reklamu vytváří a ve svém CRM měří a exekuuje, ale využívá pro to komunikační kanály a CRM systémy třetích stran. To klade vysoké nároky na datovou bezpečnost, on-line propojení a schopnost data a měřené výsledky zpětně zpracovat a dále analyzovat.

David Kozelka
Autor působí jako konzultant společnosti Adastra.