Každý zákazník je unikátní. Jeho chování, potřeby, jeho návyky. A právě jejich znalost ze strany obchodníka je klíčová pro vybudování opravdu kvalitního a oboustranně přínosného vztahu, který bude schopen vytěžit potenciál daného zákazníka. Čtení ve spletitých sociobehaviorálních mapách se v posledních letech stalo byznysem, jehož objem jde celosvětově do stovek miliard dolarů. Stále větší možnosti a stále dostupnější potřebné technologie přivádí nástroje customer intelligence do první linie nástrojů pro marketing také v českých firmách.

Kam až však sahají možnosti kvantifikace sebraných dat? A jakým způsobem postupovat, pokud chcete obrovské množství dat podrobit kvalitativní analýze? Kde leží práh využitelnosti jednotlivých postupů, aby se výstupem celého procesu customer intelligence nestaly pouze databáze kontaktů a analýzy plné koláčových grafů, které budou mít k reálné využitelnosti zoufale daleko?

Odpověď tkví především v mixu kanálů pro sběr dat. Respektive v tom, nakolik citlivě jsou v něm vyvážené pasivní a aktivní nástroje, nakolik se pracuje s individuálními stopami, clustry, ale také s overlap segmenty. A hlavně nakolik se v nich spojuje on-line svět se sběrem offline behaviorálních dat.

Zákaznická databáze je pouze začátek

Možná by bylo vhodné zmínit v začátku tři pojmy, se kterými se v případě customer intelligence pracuje:

1. zákaznická databáze,
2. zákaznický klub,
3. zákaznická komunita.

Běžně se bohužel zcela běžně zaměňují, považují za synonyma a slučují do jednoho. Přitom právě pochopení nuance v pojmosloví, která se nemusí na první pohled jevit jako zásadní, pomůže pro demonstraci důležitosti rozdílů práce s jednotlivými zákaznickými celky.

Zákaznická databáze je neodmyslitelným centrem celé customer intelligence infrastruktury. Právě její nastavení a možnosti předurčují využitelnost v ní uložených kontaktů. I zde platí, že řetěz je tak silný, jak je silný jeho nejslabší článek – databáze se stává výpustí pomyslného trychtýře. Pokud je její stavba nedostatečná, neodpovídající byznysovým reáliím, pro které má sloužit, má úžasnou schopnost zcela likvidovat ta nejzásadnější data, která lze v případě customer intelligence nástrojů získat.

Na druhou stranu není možné po databázi jako takové chtít, aby byla sama o sobě „živým celkem“. Přesvědčili se o tom mnozí obchodníci v posledních letech pod vlivem ekonomické krize. Ta přinesla velmi zásadní změny chování zákazníků, které se ostatně stabilizují dodnes. Poměrně zásadním způsobem začala klesat zákaznická loajalita a udržet jí „tradičními“ obchodnickými metodami plošných pobídek se stalo ekonomicky neudržitelné. Díky tomu začala klesat responzivita a vytěžitelnost jednotlivých kontaktů.

Osobní přístup k databázím

Personalizace v komunikaci, na kterou na základě základních sociodemografických znalostí zákazníků firmy pod tlakem těchto skutečností přistoupily, však není samospasná a nejbolavější problém – tedy loajalitu – neřeší, což se projeví okamžitě, kdy začne do daného segmentu proaktivně vstupovat šikovnější konkurence.

Mnoho obchodníků nebo správců databází v takovém případě začne uvažovat o celkové přestavbě databáze, případně založení nové. Přitom existuje ještě jedna cesta, která je ekonomicky výhodnější – tou je aktivizace kontaktů právě za použití aktivních nástrojů v customer intelligence s přímou vazbou na stávající korpus. Díky tomu lze zaktualizovat celou řadu údajů u jednotlivých kontaktů, zahájit behaviorální hodnocení a hlavně znovu získat zákazníky, kteří momentálně díky nulové reaktivitě tvoří nečitelnou šedou zónu.

Tímto způsobem lze z „mrtvé“ databáze vytvořit tzv. „živé celky“, tedy kluby a komunity. Zatímco od klubů často nelze očekávat vedení dialogu (jedinou zpětnou vazbou tedy bývá zpětná vazba prostřednictvím plnění kvantifikovaných cílů), u komunity je možné počítat i díky kvalitativní zpětné vazbě s dalšími přesahy do žádoucích segmentů on-line marketingu (například sociálních sítí). Tato zpětná vazba navíc poskytuje důležitá vodítka pro další práci s kontakty – například jejich skórování pro identifikaci takzvaných power customers, tvoření overlap segmentů anebo vyhodnocování dopadů kampaní, které se kvantifikací zjistit nedají.

Renesance SMS

Byla by velká chyba myslet si, že možnosti získat o zákazníkovi dodatečná data se omezují na pasivní tracking nebo aktivní on-site komunikaci či e-mailingové kampaně. U většiny zákazníků je možné pracovat také s telefonním kontaktem. Právě komunikace pomocí telefonu přináší v současné době celou řadu výhod a byla by obrovská chyba myslet si, že sběr zpětné vazby prostřednictvím telemarketingových nástrojů nelze vhodným způsobem prostřednictvím dnes již dostupných a jednoduchých API integrovat do fungujících CRM systémů. I proto v současné chvíli velkou renesanci zažívá SMS marketing, který se dokázal vymezit vůči přesycení internetových kanálů. Díky tomu se dnes SMS zprávy stávají opět důležitým způsobem, jak organizovat a uskutečnit notifikace, ale také jak získávat zpětnou vazbu od zákazníků – a to natolik specifickým způsobem, že se u nich vyplatí pozastavit.

Jen za loňský rok počet obchodních (tedy notifikačních a marketingových) SMS zpráv rostl po třetí v řadě o třetinu. Objem trhu se pohyboval lehce pod čtvrtmiliardou korun. Letošní čísla sice ukazují, že nárůst bude pravděpodobně pomalejší, ale i tak jde o nezanedbatelné hodnoty. SMS zprávy totiž spojují hned několik klíčových vlastností. Lze je odesílat automatizovaně na základě zcela libovolných triggerů, na rozdíl od e-mailu mají vyšší míru reaktivnosti, kterou lze navíc bez problému sledovat (například získáním zpětné vazby vyžádáním navazující zprávy od adresáta). Přestože je rozhodně nelze považovat za alternativu k e-mailingovým kampaním, některé z jejich funkcí plní rozhodně lépe – a to i přesto, pokud počítáte s náklady na rozeslání jedné zprávy, které se u těch největších komunikačních bran pohybují v řádech desítek haléřů.

Také čísla o naložení se zprávou hovoří jednoznačně. SMS zprávu si 90 % osob přečte okamžitě (často nehledě na denní či noční hodinu), pouze zhruba 1,2 % zaslaných obchodních zpráv zůstane nepřečteno. Pokud zpráva zákazníka zaujme (42 % osob vnímá obchodní SMS zprávy jako užitečný nástroj), impulsivita při reakci vykazuje podobné hodnoty, jako v případě dobře cíleného pop-up displeje. Na základě on-line kampaní se tak dají stimulovat a řídit zákaznické reakce také mimo internet. Získaná zpětná vazba pak posouvá kvalitu ukládaných behaviorálních na zcela novou úroveň a umožňuje mnohem podrobnější a autentičtější clusterování.

Automatizace hlasových služeb

Snad ještě větší evolucí prošly hlasové služby, které stojí právě na začátku boomu – tedy alespoň soudě podle toho, kolik nejrůznějších konceptů představil letošní World Mobile Congress v Barceloně. Ani hlasový telemarketing rozhodně nepatří mezi překonané kanály – naopak. Důvodem zájmu o podobná řešení je především fakt, že telefonní hovor nelze úplně jednoduše nahradit jiným directmarketingovým kanálem. Z podstaty toho, jaké důvěře se telefonní hovor těší a jakou relevanci mají takto získané informace, je běžný telefonát v současné době nezastupitelný. O to zajímavější jsou tedy možnosti, které v současnosti automatizované hlasové hovory – či terminologicky lépe nazývané hlasové zprávy – díky novým technologiím nabízí.

V případě customer intelligence mixu je automatické hlasové zprávy vhodnější využívat spíše jako doplněk stávající komunikace, nikoli jako stand-alone nástroj. Funkce je po technologické stránce velmi jednoduchá. Většinou nabízí převod zapsaného textu do mluvené podoby pomocí pokročilého syntetizátoru, který by měl zachovat srozumitelnost i v rušném prostředí. Převod probíhá v reálném čase, takže je možné jednotlivou zprávu koncipovat teprve v průběhu hovoru. Samozřejmostí je také spuštění připravené audiostopy, pokud je potřeba, aby zpráva obsahovala pro subjekt charakteristické zvukové elementy – nejčastěji hlasy konkrétních osobností nebo jingly.

To vše lze klasickým způsobem ovládat přes API, které umožní automatické vytáčení na základě stanovených triggerů. Zpětná vazba je okamžitá – není problém ihned zjistit, kolik čísel hovor zvedá, kolik zmeškalo, kolik je zrušených a tato data okamžitě provázat se zákaznickou databází. Podobně rychle je možné získávat zpětnou vazbu o číselných volbách, pokud jsou k nim respondenti vyzváni.

Spojení online a offline je žádoucí

Právě díky podobným přesahům je možné u customer intelligence mixu zajistit mnohem širší záběr při získávání a vyhodnocování zákaznických dat. Potřebné nástroje už dnes existují. Velké firmy je implementují na vlastních serverech, ale jsou dostupné i formou služby a díky pay-per-unit modelu jsou efektivní i pro menší firmy. S jejich pomocí je možné identifikovat a vyčlenit tzv. „power customers“, tedy zákazníky, kteří mají vyšší potenciál než ostatní, a se kterými je vhodné dále pracovat. I s omezenými prostředky je tak možné segmentovat zákaznickou komunitu a jednotlivým skupinám personalizovat kampaně, aby dosáhly co nejlepších výsledků – což je samozřejmě ten hlavní cíl, ke kterému se nástroje customer intelligence slouží.

Ondřej Švrček Autor článku je ředitelem společnosti Neogenia.