Každá rostoucí firma potřebuje dříve či později CRM systém. Nemusí se nutně jednat o softwarové řešení nebo sofistikovaný balík aplikací. Mluvím zde o stylu práce – papír tužka, šanon, Excel, cokoliv. Dříve nebo později totiž všichni dospějí do stavu, kdy věci zkrátka neudrží v hlavě. A pak se to stane. Zapomínáme, porušujeme naše sliby, ztrácíme důvěru u svých zákazníků, ztrácíme zákazníky samotné. Co s tím? Excel! Uděláme si velkou tabulku, kam si píšeme zákazníky, zakázky, jejich stav, cenu, termín. Vytvoříme sdílenou složku, kam budeme ukládat všechny soubory, smlouvy, dokumentaci. No a máme taky svůj Outlook nebo jiného poštovního klienta, kde si každý spravuje svou komunikaci. Problém zažehnán. Opravdu?

Jednoho dne se neshodnete s kolegou. Situace je závažná a on z firmy odchází. Co tak asi udělá? Smaže vám ve zlosti data? Nebo si je jen potají zkopíruje, aby nikdo nic nezjistil? Nebo vám je přepíše tak, že až po několika měsících přijdete na to, že termíny jsou jinak, než jste je měli v Excelu? Nebo se vám tohle také nemůže nikdy stát?

Software pro řízení vztahů se zákazníky

CRM nástroje (CRM od anglického customer relationship management, tj. řízení vztahů se zákazníky) jsou systémy, navržené pro správu databáze zákazníků, a pro podporu řízení obchodních případů a projektů. Na jednom místě centralizují informace o klientech, komunikaci s nimi, dokumenty, úkoly. Většina CRM systémů nabízí také spoustu pokročilých funkcí, jako například řízení bezpečnostní politiky, hromadnou komunikaci se zákazníky, hlídání důležitých termínů či integraci s poštovními klienty (např. Microsoft Outlook).

CRM systém zabudovaný přímo do Microsoft Outlooku

Na českém trhu existuje mnoho firem a každá z nich je něčím specifická. Naštěstí i CRM systémů je na českém trhu vícero, a lze si tak vybrat ten vhodný. Je tedy jedno, jestli firma prodává kombajny nebo zpracovává žádosti o dotace EU – pro většinu z nich lze na trhu nalézt vhodné řešení. Jaké otázky by si měl každý podnik položit před tím, než se rozhodne pro koupi vhodného nástroje?

Proč chci systém do firmy pořídit?

Zde je potřeba být naprosto upřímný a nelhat si. Jestliže totiž hledám CRM proto, abych měl lepší kontrolu nad svými zaměstnanci (na čemž není nic špatného), tak je chyba navenek tvrdit, jak jim chci ulehčit práci. Dřív nebo později to totiž vyjde najevo – lidé nejsou hloupí.

Správné zodpovězení této otázky je naprosto klíčové pro úspěšnou implementaci. Jaké mívají firmy obvyklé důvody? Především, i když málo z nich si to bohužel dokáže přiznat, je to o hlídání a kontrole zaměstnanců. Osobně nevidím nic špatného na tom, když chce ředitel či obchodní ředitel vědět všechno o tom, co dělají jeho podřízení. Lidé jsou placeni za práci a informace, které během své práce nasbírají. Ty jsou (ve většině případů) majetkem firmy. Narážím zde nyní na případy, kdy si obchodník ve firmě buduje svoji nenahraditelnou pozici tím, že si vše píše do „svého" sešitu a tím pak ve vyhrocených situací mává. Znáte to.

Mezi další důvody často patří snaha ulehčit lidem práci, automatizace některých činností, snaha o lepší využívání informací (reporting).

Často se ve firmě setkáváme s případy, kdy obchodní ředitel musí důrazně zakřičet na obchodní tým, aby mu přinesli šanony a ukázali, v jaké stavu je jaký obchodní případ. Jak dlouho asi trvá zjistit ze šanonů, jak je který obchodník úspěšný? Podle obratu? Možná. Když máte ale okamžitý přehled o tom, jaký je poměr mezi počtem obdržených a vyhraných obchodních případů, lehce zjistíte, že jeden obchodník udělá z deseti poptávek čtyři smlouvy a jiný jednu. Obrat pak může být zavádějící.

Ukázka obchodního reportu v aplikaci eWay-CRM

Jaké má systém požadavky?

Tuto otázku asi zodpovíte rychle – pravděpodobně to bude vedení, obchodníci, marketéři. U některých firem, které v rámci své činnosti pracují s projekty, to budou lidé z „realizačního oddělení" (např. projektoví manažeři, pracovníci, konzultanti, technici apod.). Toto téma je ale důležité i z jiného důvodu – každý z pracovníků má totiž jiné požadavky na funkčnost aplikace a očekává jiné věci. Obchodníka především zajímá, jak si před schůzkou rychle a pohodlně vyjet informace o klientovi a jak rychle a pohodlně (jak jinak) vyrobit zápis z jednání či zpracovat objednávku. Projektový manažer potřebuje jednotné místo, kde bude se svým týmem sdílet informace o zakázce. Potřebuje sledovat stav projektu, zadávat úkoly, evidovat komunikaci a dokumenty. Dále také některé firmy sledují odpracované hodiny a výnosnost zakázky. Management chce jeden graf, ze kterého vyčte, jestli je všechno v pořádku, popřípadě kde je problém. Čas od času bude vedení zajímat nějaká důkladnější analýza, kterou si ti šikovní chtějí získat sami, a ti více zaneprázdnění požadují, aby jim toto mohl připravit jejich asistent. Další příklady by mohly následovat, ale asi je už každému jasné, co tím sleduji.

Jaká data budu chtít uchovávat?

Osobně se domnívám, že toto je jedna z nejvíce podceňovaných otázek, a přitom je velmi důležitá. Je totiž klíčové najít správné vyvážení mezi přebujelou firemní byrokracií (zaměstnanci zapisují úplně všechno) až po nezřízenou anarchii (zaměstnanci nezapisují nic).

Abyste si odpověděli na tuto otázku, je potřeba mít jasno v předchozích bodech. Jinou odpověď totiž dostanete v případě, že chcete systém implementovat za účelem hlídání zaměstnanců, a jinou, pokud vaše úmysly směřují k „bezelstné pomoci". A toto je právě moment, kdy se láme chleba, a lidé zjišťují vaše pravé záměry. Setkal jsem se s mnoha případy, kdy management chtěl „pouze ulehčit lidem práci", a přitom je nutil zapisovat i návštěvu toalety. Samozřejmě, že jinou odpověď také dostanete, pokud budou systém používat obchodníci, a jinou, pokud systém bude chtít používat „realizační úsek". To už je nám asi také zřejmé.

Jak budeme se systémem pracovat?

Jaké technologie mají moji lidé k dispozici? Jak tráví svůj pracovní čas? Co dělají? Mám vlastní server? Na jakých technologiích běží? Budu chtít CRM provázat s účetnictvím? Toto je jen příklad otázek, které vám pomohou vybrat správnou „formu" CRM systému.

K aplikacím instalovaným „v cloudu" máte možnost připojení odkudkoliv, kde je stabilní internet. Ty ale hůř provážete s jinými aplikacemi. Jde to, ale systém musí splňovat určité požadavky. Existují systémy, které máte nainstalované v mobilním telefonu či tabletu a pracujete s ním i „na chodníku". Výborné pro lidi, kteří jsou pořád v jednom kole a prakticky žijí v autě. Na druhou stranu je potřeba počítat s tím, že na obrazovku o velikosti 5×10 centimetrů se toho moc nevejde.

Konečně jsou i systémy integrované s Microsoft Outlookem, které vám umožní offline provoz a integraci s poštovním klientem. Zajímavé řešení pro všechny, kteří s Outlookem pracují a znají ho. Mají možnost otevřít si notebook s CRM systémem na jednání a nemusí se spoléhat na internetové připojení, protože mají svá data „offline". Na druhou stranu je třeba mít nainstalovaný Microsoft Outlook pro Windows, protože systém nefunguje na Macu či Linuxu.

Budou se systémem lidé ochotni pracovat?

Byl jsem ke svým zaměstnancům upřímný? Vysvětlil jsem jim, proč je systém ve firmě potřeba? Vím, kdo a jak bude s aplikací zacházet? Vím, komu a jak to práci přidá, a komu ulehčí? Pokud ano, všechno je snazší. Pokud ne a budete mlžit, lidé to poznají a začnou systém bojkotovat. Proč si takto rozvracet vztahy na pracovišti? Proč zbytečně dělat dusno?

Ze zkušenosti musím říct, že nejobtížnější je změnit zaběhnutý styl práce. Pokud obchodník píše dvacet let všechno do sešitu a najednou přijde manažer s tím, že mu chce „ulehčit práci" a nese mu tady ten počítač, do kterého to bude po večerech přepisovat, co se asi stane? Nejen, že mu práci přidělá, ale hlavně k němu nebyl upřímný a konflikt je na obzoru. Není lepší přiznat barvu, postavit se k tomu férově a říct, že pro růst firmy potřebujeme lépe pracovat s daty a rychleji je vyhodnocovat? To už si ale každý manažer rozhodne sám.

Faktem je, že lidé zprvu potřebují pomoc. Je krásné je na začátku motivovat, ale motivace vydrží jen chvilku, dostaví se první problémy (a ty se dostaví nepochybně), lidé budou zmatení, budou potřebovat školení, pak druhé. A pak také někoho, na koho se budou moci obrátit s dotazem, když ho budou mít. Komu budou moci dávat zpětnou vazbu a kdo zajistí, že rozumná zpětná vazba bude vyslyšena.

Při výběru dodavatele je proto třeba velmi dbát na to, abyste nehledali pouhého „dodavatele", ale „partnera" – tedy firmu, která pro vás bude k dispozici, kdykoliv to budete potřebovat, bude rychle a ochotně řešit vaše dotazy a problémy. Nebojte se toho a vyzkoušejte si technickou podporu nanečisto. Solidní firmy dávají svůj produkt na testování a během této doby máte ideální šanci vyzkoušet si jejich služby v komplexním měřítku.

Jan Lalinský
Autor je ředitelem společnosti eWay System.