Konkurence ve všech odvětvích roste. Firmy a organizace se chtějí odlišit, získat více zákazníků, dlouhodobě je udržet a zvyšovat výnosy. V tom by jim mělo pomoci CRM. Poptávka po těchto systémech roste, stejně jako jejich nabídka. Jak se v ní zorientovat? Jaké vlastnosti a funkce by měl mít kvalitní CRM systém a čeho se raději vyvarovat?

CRM systémy vznikly jako podpora strategie řízení vztahů se zákazníky. Jak ale poznat, že ve firmě nastal vhodný čas přejít od víceméně intuitivního řízení této oblasti k nasazení CRM aplikace? Pomoci mohou následující otázky:

• Odchází od vás stávající zákazníci a vy nevíte proč?
• Chtěli byste zvýšit zisk z jednoho zákazníka?
• Chtěli byste s klientem navázat dlouhodobý vztah výhodný pro obě strany?
• Chcete mít lepší přehled o práci obchodníků?
• Potřebujete mít přehled o obchodních příležitostech?
• Chtěli byste vést účinné marketingové kampaně?
• Potřebujete aplikaci po podporu svého kontaktního centra?

Pokud jste alespoň na jednu otázku odpověděli kladně, pak může být pravý čas uvažovat o nasazení CRM systému.

Různé typy, různé funkce

Ne všechny CRM systémy jsou stejné. Z pohledu jejich hlavního zaměření je můžeme rozdělit do tří skupin: operativní, strategické a analytické.

Operativní CRM slouží především obchodníkům a marketingovým pracovníkům. Moderní CRM systémy nicméně obsahují i funkce, které jsou určeny například pro pracovníky kontaktních center. Podstatou operativního CRM je co největší automatizace obchodních procesů. Tento typ je využíván každý den pro zadávání nových údajů o zákaznících a zároveň poskytuje všem uživatelům informace o zákaznících, které právě potřebují.

Strategické CRM slouží k plánování strategie, kterou bude firma vůči svým klientům a zákazníkům uplatňovat. Plánování strategie musí zohledňovat odvětví, ve kterém společnost působí, stadium, ve kterém se odvětví nachází, segment zákazníků, na který je zaměřena, apod. Z hlediska CRM systému je nutné tuto strategii správně zadat a uplatňovat. Systém může například dle zadaných kritérií hlídat, aby byla věnována patřičná pozornost zákazníkům, kteří mají danou velikost, a aby se naopak obchodník nezabýval malými partnery, kteří nepřináší tak velký zisk.

Poslední kategorií jsou analytická CRM. Ta jsou využívána zejména pro vyhodnocování informací o zákaznících. Pracují nejen s daty uloženými přímo v CRM systému, ale také s těmi z napojených aplikací, jako je účetní software, ERP apod. Umožní vyhodnocovat efektivitu prodejního procesu, hledat slabá místa. Pomocí analytického CRM je možné identifikovat zákazníky, kteří se chystají odejít, nebo ty, kteří jsou naopak vhodnými kandidáty pro nabídnutí dalších produktů (cross-selling). Analytické funkce CRM systému by měly zajímat především management organizace, neboť kvalitní analýza dat může pomoci k růstu organizace.

V dnešní době by komplexní CRM systém určený pro masový prodej měl podporovat všechny tři zmíněné oblasti.

Jak poznat vhodné CRM řešení?

Pokud hledáme vhodný CRM systém, který podpoří firemní strategii, je třeba brát v potaz několik faktorů. Patří k nim určitě integrace systému s aplikacemi pro denní plánování (dnes nejčastěji Outlook, ale také Lotus Notes apod.), intuitivní ovládání, možnosti přizpůsobení, snadnost implementace do prostředí nebo náklady na další rozvoj a správu. Správný CRM systém by měl vyhovět požadavkům organizací s různým zaměřením, tedy od malých firem dodávajících výrobky velkým partnerům až po velké nadnárodní koncerny, které mají statisíce zákazníků. Dle našich zkušeností se však pro každý typ podnikání hodí nejlépe ten systém, který je přímo pro daný sektor nebo odvětví určen a pro něž vznikl.

Implementace

Instalace a implementace většiny CRM systémů je dnes prováděna do značné míry automaticky a pomocí průvodců. Přesto se ale nejedná o krabicový software, jak ho zná koncový uživatel. Pokud se rozhodnete pro implementaci CRM, lze doporučit začít zkušebním online demem, které každý moderní CRM systém nabízí. Pro následnou implementaci je vhodné využít partnera, který má s implementací tohoto systému zkušenosti. Ušetříte nejen své nervy, ale také čas a peníze. Vhodný partner poradí i s jeho nastavením a provede prvními dny používání. Vyhnete se tak začátečnickým chybám, které by mohly vést k neúspěšné implementaci a delší návratnosti investice. Přizpůsobitelnost CRM systémů potřebám organizace je velmi rozsáhlá. Aplikace je možné přizpůsobovat různými nástroji a nejčastěji přes webové rozhraní, přičemž po krátkém školení to zvládne snad každý administrátor informačních systémů. Ten potom může jednoduchým způsobem upravovat uživatelské formuláře, pohledy, e-mailové šablony atd.

Financování

Potřebujete naplno rozjet svůj byznys, ale nemáte dostatek prostředků na nákup on-premise CRM (tzn. CRM jako produktu, nikoli jako služby, kde platíte pouze měsíční paušál)? Žádný problém, na trhu je k dispozici několik modelů financování. Největší změnou, která vládne firemním IT světem, nejsou CRM, ERP ani cloudové služby, ale způsob, jakým se za tyto služby platí. Ve světě CRM začíná být zajímavý způsob financování na splátky. Je to cesta, jak získávat informační technologie při rozložení nákladů do delšího období, a využívat tak finančních prostředků pro hlavní předmět podnikání. Možnost splátkového financování přijde vhod například v případě, kdy potřebujete rychle implementovat novou a rozsáhlou podnikovou aplikaci, která vám v budoucnu díky efektivnímu řízení práce přinese úsporu nákladů. Hodí se samozřejmě, i pokud cena aplikace překračuje stávající možnosti firmy. Celý projekt navíc může být kombinací dodávky hardwdaru, softwaru a služeb, tudíž odpadají běžné starosti IT oddělení s během a správou aplikace. Nabídka splátkového kalendáře vám díky vhodné kombinaci různých typů financování umožní okamžitě realizovat právě takové typy projektů. Hardware je možné pořídit prostřednictvím leasingu, ať již finančního či operativního, dodávku aplikace je možné řešit dodavatelským úvěrem a služby jsou díky implementačním fázím rozloženy také v delším časovém období. Pokud vám nevyhovuje leasing a chcete vlastnit vše, včetně hardwaru hned po dodání, pak je možné na celý projekt „ušít financování na míru". Vždy záleží, jak vám který partner bude ochoten vyjít vstříc.

Používání a trendy

Jak už jsme uvedli výše, práce s CRM musí být intuitivní a uživatelsky přívětivá. To dnes zahrnuje i možnost pracovat s těmito aplikacemi na mobilních zařízeních, kterou ocení například obchodníci. Uživatelé mohou přistupovat k CRM i prostřednictvím prohlížeče (internetu) a v tomto případě není nutné na pracovní stanice nic instalovat. Je pochopitelné, že každý i sebelepší systém je nutné rozvíjet a vylepšovat, chtějte tedy od dodavatele záruku, že získáte systém, který bude podporován a rozvíjen i v budoucnu. Žádný CRM systém není ideální, nicméně vždy se najde ten, který je pro vás nejvhodnější.

Michal Abraham Autor je jednatelem společnosti Logic point. Je certifikovaným specialistou v oblasti analýzy a má zkušenosti zejména z oblastí financí a telekomunikací.